亚马逊苹果谷歌微软冲刺万亿美元市值的通关秘籍

万亿美元公司是近年来全球各大公司都在不断靠近的目标。

7月30日，苹果公司了发布最新的一季财报，财报中显示，苹果可能会率先撞线1万亿美元，谁先成为第一个万亿公司再次成为大家关注的焦点。

万亿美元，相当于2017年两个比利时或者半个巴西的GDP，这是一个让人觉得遥不可及的数字。然而在今天，这对于四大科技巨头苹果，亚马逊，谷歌母公司Alphabet，以及微软来说，已经是近在眼前的事了。

在这场大战中，苹果以9334.80亿美元一路领先，似乎最有可能是首登宝座。但紧跟其后，并一度在上周一上升至9170亿的电商巨头亚马逊也不能小看。此外，Alphabet(8860亿美元)和微软(8270亿美元)也是来势汹汹。

其实在7月底之前，Facebook本来也会是这场万亿美元大战中的有力竞争者，然而在本月底的财报出来以后，其市值断崖式下跌，市值一度缩水1200亿美元，自然暂时无缘争斗了。

那么这些公司，到底是如何靠着自己的业务发展，一路打怪升级，以至于位列前茅，甚至到今天冲击宝座的位置了呢？

苹果

当年的苹果公司还只是一个电脑公司。70年代末，苹果推出的第二款产品AppleⅡ电脑引起了世界的关注甚至推动了个人电脑革命的发展，也正是这款产品让苹果开始成为了雇员千人的公司。

不久之后，成立4年的苹果公司成功上市，当时苹果公司的股票非常炙手可热，上市不到一小时460万股就被抢购一空，当日市值就达到了17.78亿美元。

但很快苹果就进入了衰退期，因为在个人电脑领域，最大的竞争对手出现IBM出现了。

1984年在Apple Macintosh个人电脑发布后短暂的回温过后，苹果接连推出失败的产品，苹果董事会甚至决定撤销乔布斯的大权，而乔布斯也一怒之下离开了苹果公司重新创业。同年，苹果CEO约翰斯卡利同意微软使用苹果部分图形界面技术，这一决定甚至给了微软Windows一个超越的机会，苹果的市场份额开始被微软抢占。

到了1997年，乔布斯才带着NeXTStep操作系统重新回归苹果。 之后的MacOS X操作系统，iPod数字音乐播放器，iTunes付费音乐下载平台等一系列的产品才使得苹果开始慢慢地走出低谷，并确立了其在消费电子和媒体销售产业的领导地位。

让苹果重新回到最初的辉煌时期的还是2007年首台iPhone的上市。

虽然当时不少科技巨头并不看好这款产品，但实际上正是第一代iPhone正式开启了智能手机的时代。又有谁能想到，在现在只是一款能打电话的2G手机会是苹果公司在这之后最受热捧的产品呢？ 至此之后，苹果公司的重心开始转向了iPhone。

2010年，苹果公司凭借iPhone 4和iPad的强势上市再度成为最受关注的科技公司。到了2011年，苹果以年市值3307.7亿美元首次冲上了全球市值第一的宝座并从此稳居此位，年增速超过了50%。

不断更新换代的iPhone更是成为了苹果公司的主营业务，营收一直远远高于公司其他产品。此后，苹果公司评估市值更是一路飙升， 到了2014年，随着Apple Pay 服务推出的一个月后，市值一度突破7000亿美元。

但是很快苹果市值慢慢回落，在2016年的第一季度中，甚至被谷歌以5540亿美元的市值反超。

不难看出， 苹果从2010年开始快速飙升时，正是iPhone开始迅速扩大市场销量和份额之际。但在2016年第一季度中iPhone销量出现了停止增长，没有了上年同期飙升38%的势头，市值一下子就被赶超了。

iPhone一旦销量下降，苹果公司市值就跟着跳水的弊端开始显露出来了。但不得不说苹果就是世界上最赚钱的公司，被超越的势头很快就重新压了过去。

到了2017年第三季度，再度回到全球市值第一的苹果公司市值突破了8200亿美元。从财务报告来看，虽然市值的上升还是依靠iPhone的销售量的上升，但值得关注的是，当时的服务业务已经开始有所发展，业务收入同比大增22%至72.6亿美元，再创历史新高。

随着iPhone销售增幅放缓，以App Store为首的服务业务将成为苹果未来收入增长的原动力。如今App Store的开发者遍布全球155个国家和地区，App Store周访问量达5亿次。苹果已向开发者支付的费用已超过700亿美元。

今年以来，苹果股价一直涨跌不定，其原因还是苹果公司虽然开始在其他领域有所探索，但始终摆脱不了iPhone销量的影响。但是随着近年来智能手机的不断发展，越来越多的智能手机品牌开始发展瓜分市场份额，智能手机的市场已经从iPhone一方独大变成了多方的势均力敌。

就在今年年初，受到苹果公司由于iPhone X的销售量不尽人意而将产量降低一半的影响，公司股票价格一夜间下滑2.5%，市值缩水了约450亿美元。

在如今人工智能时代，苹果公司曾多次表示在此方面进行探索，但至今也没有出现承诺的世界级的AI设备的出现。就连曾经突破性的Siri 语音助理 也开始落后于谷歌和亚马逊的产品。

苹果公司也并没有像其他的科技公司一样专注于云计算方面，而是继续利用原有的设备研究智能硬件，不断完善产品本身。在今年年初，苹果以HomePod正式打入智能音箱的市场。但在早有谷歌和亚马逊两大巨头分割的智能音箱市场，苹果无论在价格还是在智能语音方面都没有太大的优势。

目前苹果市值已经达到了9334.80亿，离万亿公司只有一步之遥了。能否成为世界首个万亿公司稳坐市值第一的宝座，可能就要看市场对于9月份苹果秋季发布会的新产品的反应是否还能像以前那样激烈了。

谷歌

与苹果不同，谷歌一开始只是一个既缺钱也缺人的还缺场所的“三无”项目。

由于占用了斯坦福大学的大量带宽，谷歌甚至被大学的IT部门赶了出去。一直到有了关键的10万美金的资金注入，谷歌公司才在1998年正式成立。在接下来的发展中，谷歌不断地得到了媒体的关注，也终于迎来了第一位员工。

1999年凭借第一轮融资的2500万美金，谷歌的员工团队开始不断扩大，公司规模开始发展了起来。到了2000年底， 谷歌有了第一棵摇钱树：AdWords，允许企业购买与搜索词相关的广告。后来广告也成为了谷歌的主要业务之一。

在AdWords的资金保证下， 谷歌第二大主要业务搜索引擎也开始发展起来了。到了2000年谷歌搜索引擎已经可以索引10亿个网页，开始支持包括汉语、法语、德语、日语等15种语言。

2004年，在这个连最具价值的互联网公司市值都没有超过500亿美元的时代，谷歌磕磕碰碰最终以85美元的价格上市了，最终股价仅为230亿美元。

IPO以后的谷歌开始不再满足于搜索业务，而是把目光投向了其他领域，还投资了大量的初创企业，包括当时还只是为数码相机开发操作系统的Android和视频共享网站YouTube。此外，谷歌开始建立了自己的数据中心并在数据中心中研发技术。

这时候的谷歌已经发展十年了，如果十年前有人说一个搜索引擎会颠覆世界，这无疑是可笑的。 但2008年的谷歌已经从一个搜索引擎发展到一个庞大的计算机网络，市值达到了1500亿美元。

而在这一年，第一部Android系统的智能手机问世了，在此之后，Android成为了世界最受欢迎的手机系统之一，甚至与苹果的iOS系统一起瓜分天下。在搜索系统方面，Chrome浏览器的推出，谷歌正式从一个搜索引擎成长为一个专业的搜索网站。 在2013年凭借搜索引擎的强大，谷歌就以2858亿的市场份额超过了微软。

随着佩奇接任谷歌首席执行官， 谷歌开始把目光投向了人工智能方面，脑洞大开。

2013年的谷歌I/O大会并没有发布新的产品，但这并不影响谷歌宣布进入一个新的阶段：谷歌在云计算/云服务领域已经建立了全面优势，剩下的是让开发者拥抱这些新技术、推出更具创意产品的时间了。这时候的谷歌的云计算已经在结构，平台，软件涉及甚广。

此外，谷歌在已经占领了互联网Web化的入口的同时开始将目光投向了移动端。除了加强智能手机软硬件的推广与创新外，更是看重更为广阔的功能机用户。到了2017年据Gartner的数据统计显示，全球的智能手机销量约为3.66亿部，其中有87.7%都是采用安卓系统。

虽然谷歌一直没有公布安卓系统给谷歌带来多少收益，但据2016年与甲骨文公司的官司中披露，利润大概在220亿美元，利润率高达70%。之后，谷歌市值水平一直保持在前列，在2016年第一季度之后更是以5471亿美元的市值超越了苹果成为了世界第一。

从母公司Alphabet公布的财报来看，广告仍然是谷歌的主要营收业务，在2015年营收745.4亿美元，增幅达14％。在网络广告领域，开始出现了谷歌和Facebook两大玩家争强的局势，两家的占比已占市场的60%，而谷歌在全球的广告收入中就占了25%，几乎垄断行业。

到了今年年初，谷歌市值已经突破8000亿美元，除了瞩目的广告主营收入以外，云业务以及智能音箱等人工智能项目也成了一大亮点。今年2月，谷歌云作为全球第三大的云平台季收入已经达到了10亿美元。

在今年的谷歌云年度大会中，谷歌CEO已经明确表示接下来人工智能与安全将成为谷歌的主要关注点。而且在大会中，谷歌还发布了新的AI芯片。接下来，谷歌在人工智能方面的投入将进一步扩大。

目前谷歌市值已经达到8489.39亿美元，不少投资者认为，虽然苹果是目前市值最大的公司，离万亿公司仅有几百亿的距离，但由于苹果公司缺乏创新性，谷歌如今在人工智能方面不断地投入发展，似乎更具有前景。

微软

1975年，比尔盖茨和Paul G. Allen尝试将早期计算机语言运用在PC雏形上，不久后成立了微软，也开发出了多种计算机语言。1980年，微软为IBM研发了IBM PC核心系统MS-DOS，其他PC厂家也纷纷使用这个系统，微软得以就此起家。

到了1990年代， 通过和Windows的合作，微软系统已经成为了市场的主流。此外，不得不提的是，在创业初期，为微软带来成功的关键战略也在于迅速铺开市场，锁定用户。80年代初期，微软的销售就有着每天出现在电脑公司Amstrad负责人AlanSugar的面前，“强行”低价推销的事迹。

让更多的用户使用并熟悉微软系统，要比一开始就高价自矜重要得多，微软深谙这个道理。 在90年代，微软还因其“侵略性”的让电脑厂家使用自家系统而受到多次罚款，但从结果来看，这个战略是成功的。

1980年代，微软在PC系统迅速成长的同时，还以Microsoft Network/MSNBC等产品进军信息服务及娱乐产业。随着全方位扩张而来的还有市场赋予微软的信心。从1986年上市到1990年代中期，微软的黄金时代来得轰轰烈烈。“仿佛野火一样，所有人都在买微软。”当时的金融交易师如此评价。 

从PC端起步，微软并不是第一个意识到互联网巨大金矿的公司。但 凭借雄厚的实力，微软后发制人，迅速研发Internet Explorer，免费投放，放大规模铺开，并和Windows绑定，从而挤掉了同期的浏览器公司。Windows 95在原本80%的市场保有量基础上将微软推上了又一个高峰。1999年，微软股价就已经达到了58.72美元，公司市值6200亿美金。

2000年代的微软依然是PC及浏览器市场不容置疑的巨头，但对比今天，我们能发现，许多隐患早已埋下。

2001年，微软进军游戏市场，挣扎多年之后，Xbox虽然在2010年左右占据一席之地，但利润率不尽如人意。在智能移动设备市场，苹果、三星、黑莓都有自己的系统，微软手机系统的竞争力并不突出，Windows系统手机也是昙花一现，后继无人。

及至2000年代末，在PC系统的主场，微软也面临着不上不下的境地。自2007年推出Vista系统，其极高的硬件要求使得许多用户停留在Windows XP的安全稳定，对Vista的一众新功能置若罔闻。用户喜欢XP，一方面证明XP系统有其优点，但对微软来说，这种滞留隐含着更深层的问题。

因为到了2010年中期，苹果系统和谷歌的搜索引擎早已占有了相当的市场，Windows 8、Windows 10和代替了Internet Explorer的Microsoft Edge也就失去了20世纪末一家独大的光环。

与此同时资本市场对微软也在逐渐退烧。

就盈利能力而言，微软25%的稳定利润率和巨大的市场占有量使其即使在2008经济危机中屹立不倒，2009年微软营收保持增长，总额超过了140亿美金。但即便如此，微软股价却回落后一直保持在20-30美金之间。直至2012年美国走出经济危机的低谷迎来一波长达6年的牛市，微软股价才逐步攀升，稳定增长至今天的105美金。

在分支业务上，微软这几年动作不小但缺少颠覆性的成果。微软在2008年就发布了Azure平台，早早着眼于云服务的价值，供个人和公司在平台上储存数据、搭建程序。但普通用户更为熟悉的可能还是2011年微软推出的Office 365软件集合，包含了Word、Excel、Outlook、OneNote等等云端服务。

说起来，微软上世纪令人咂舌的成功是因为它站在了PC普及的风口上。而近年来微软看上去乏善可陈却并不能仅仅归因于Windows系统不太令人满意的更新换代，其中更重要的是微软没能抓住智能手机移动设备的这一波浪潮。

但广泛的用户积淀以及近年来在云服务、硬件等方面的拓展使得微软仍然保有着科技公司中不遑多让的巨头地位。

亚马逊

1995年的亚马逊只卖一样东西：书。其创始人贝索斯借由之前华尔街的工作经历，将赌注压在了书--这个最具“网上购物”潜力的商品上。

开业第一周，这家以世界最大河流命名的公司就为美国全部50个州和其它44个国家的消费者提供了一个新的购书渠道。“任何书，任何人，任何地方”，是亚马逊最初开拓市场的利刃。 从最初只有贝索斯和他妻子两个员工，到让员工拼命工作，到圣诞节时候人手不足，亚马逊只用了3年。

从1996年的18万顾客发展到100万，亚马逊用了不足一年。到了1998年，公司收入已经达到6亿多美金。90年代后期，亚马逊还买下了英国、德国的类似电商书商，经营业务也从单纯的书籍过渡到了电子产品、玩具、家居用品等等。

1997年，亚马逊在没有盈利的情况下，上市了。融到540亿美金的亚马逊用这笔钱和高歌猛进的股价进行了一波“侵略性的”扩张和并购。野蛮生长之后，在90年代末和2000年代初，重新梳理业务，管理员工成了当务之急。

贝索斯将所有员工分成少于10个人的小组，目标明确， “是否达成目标”也都经过了精确的测算。让员工更少地交流，更多程式化地自然地在一起工作，为公司带去了更高的效率和更好的节奏。

同时，原本希望永远不使用存货仓的贝索斯也不得不向现实低头。2012年，亚马逊用了7.75亿美金，买下了物流仓储公司Kiva Systems，这为亚马逊奠定了良好的仓储系统。而到了2018年，亚马逊已经以一亿Prime会员数量覆盖了美国64%的家庭。

这里提到的Prime会员制是Amazon一个很有竞争力的特点。

虽然从2005年开始，亚马逊每年的会员费一直在上涨，但79美金到119美金的跨度并不大。与之相比，1-2天的快速邮寄和免邮费却在相对比之下，十分诱人。2011年，亚马逊甚至还为Prime会员加上了免费观看超过5000个电影和电视剧的特权。

2014年，亚马逊又增加了Prime Music、Prime Studio、Prime Photo等等分支功能。2015年的首个Prime Day和国内的双十一类似，是在美国唯一能和Black Friday比肩的大型折扣购物节。有消息称，刚刚过去的2018 Prime Day创造了15到20亿美金的销售额。

有人认为，在众多的电商中，真正让亚马逊赢得网购全垒打的，还是它优秀的个人 推荐系统 。被恰当使用的不仅仅是浏览记录和购物历史，还有由用户评价打造的消费者社区，真正帮助可能的买家选到最好的商品。当然， 亚马逊的推荐和评价系统自然有其优势，但帮助它稳稳占领市场的还是流畅快速的物流。

纵观亚马逊历史，2007年上半年以前，其股价一直在50美元以下浮动，到了2007下半年，股价就开始一路水涨船高，金融危机中也较为稳定，终于在2014年初迎来了将近400美金的小高峰。

随后的下跌原因多种多样，纽约时报在当时的报道称主要原因还是营业额庞大（2000亿）但利润只有区区一亿美金出头。在2016年初，同样的由于地利润导致的股价下跌再次发生，亚马逊股价由660美金下降至560美金低点。

但观其大势，公司整体股价在顿挫中上扬，此前两年半中价格翻了三倍，刚刚过去的Prime Day又将其股价推到了1820多美金的惊人新高，使得亚马逊成为最有望成为第一个突破万亿的公司。

时间回到2006年，在零售做得风生水起的亚马逊重回图书市场。Kindle巨大的价格优势带动了电子书这种新的阅读方式，也开拓了电子出版的新天地。对于整个图书行业来说，kindle和电子阅读无疑都是一股“颠覆性”的力量。2009年，亚马逊推出首个出版线，主打自费出版和绝版再版。至2012年，kindle甚至达到了所有安卓平板电脑销量的一半以上。

2015年，亚马逊还正式进军传统零售业，并于2017年以130多亿美金买下Whole FoodsMarket。但是仅仅如此，还不足以将亚马逊从“网络零售”的圈子里拔出来。

亚马逊一直将自己定位为一家科技公司， 自2002年开始，亚马逊推出了自己的的网络服务AWS，服务主要集中在数据储存和计算机资源整合，并将各种信息售卖给开发者和市场营销人员。2006年，AWS又引入了云服务，至2012年，1%的北美互联网流量都归于亚马逊的数据中心。

在AI产业崛起的浪潮里，亚马逊也不甘落后，Alexa以其开放的平台，多样化的技能，不断地在 语音助理 领域拔得头筹，智能音箱Echo至今仍占据美国62%的市场份额。

Facebook

作为美国五大科技巨头中最年轻的一家公司，Facebook在今年曾经一度冲上6000亿美元的市值地位，有望争取成为第一个万亿公司。然而丑闻危机再起再加上财报不尽人意，一夜之间，Facebook市值大跳水，一下子缩水1230亿美元。

大起又大落后的Facebook似乎已经失去了投资者的信任，万亿公司的愿望恐怕暂时无法实现了。

2004年Facebook刚建立的时候仅仅向哈佛大学内部开放，就像是学校内部交流论坛的存在。上线一个月后，学校内部就有将近一半的学生注册。而后两个月后随着团队的壮大，运营范围开始扩大到常春藤盟校，以及大部分美国和加拿大的大学。

在获得第一笔投资后，Facebook以20万美元购下了facbook.com这个域名，开始了面向社会的运营。扎克伯格认为当时最合乎 逻辑 的就是推出高中版的网站，与此同时，Facebook的注册范围已经扩大到部分公司，其中就包括苹果和微软。 到了2006年，Facebook正式面向所有年满13岁且持有有效电子邮箱的群众开放，这样一来，2006年末，网站活跃人数已经超过了1200万。

2007年Facebook首次推出广告服务。由于网站对于用户是免费的，广告成为了Facebook的主要收入来源。

说起网站广告服务，难免会让人想到同样是以广告为主要业务的谷歌。与之不同的是，Facebook在网站广告上有了一个新的概念，口碑销售：即以一种评分系统上增加一种所谓的“社交地图”的方式让你的朋友（不是陌生人）将可以对你打算购买的刚搞中的产品发表同意或者反对的意见。

这样一来，产品的宣传效果比传统的广告形式更加明显。到了10月份，随着微软宣布出资2.4亿美元收购公司1.6%的股权，Facebook的估值也已经从刚成立的500万估值飙升到150亿美元。微软一直希望能打破当时由谷歌占据的网络广告市场局面，因此，此次投资不仅帮助Facebook扩展了其业务，也更有利于微软利用Facebook的开放平台投放广告。

2012年，扎克伯格在加州敲响了上市的钟声，倍受投资者关注的Facebook迎来了IPO。 上市当天开盘时，Facebook的市值就达到了1152亿美元。当时的Facebook已经拥有9亿的月活跃用户，但由于用户开始转向了移动设备，而Facebook在移动业务上还比较缺乏，收盘时股价回落到1047亿美元。

为了解决这一难题，Facebook以总价190亿美元收购即时通信WhatsApp应用扩张移动市场。在美国移动市场，WhatsApp使用率达35%，用户将近10亿。这一举措吸引了不少看好移动广告市场的投资者。到了9月，Facebook市值已经超过2000亿美元。

发展到了2016年，Facebook已经成为全球最大的社交网站，月活用户已经达到了10亿。仅靠广告一个收入源，Facebook市值已经达到3670亿，广告占到了业务收入的97%之多。

为了更好地促进公司的发展，扎克伯格决定将公司进行改组，同时开始利用庞大的数据库开始发展人工智能，与亚马逊、Alphabet、IBM和微软成立新的“人工智能合作伙伴”组织。与其他科技巨头想利用人工智能开展新的发展领域不同，Facebook更希望将人工智能应用到网站的监管当中。

2018年7月，Facebook市值终于突破了6000亿美元，成为五大科技公司中最后一个达到这一目标的公司。然而在Facebook看似一路高走的时候，危机突起。

在被爆出数据泄露的丑闻之后，Facebook的一份灾难性的季度报告将Facebook打入了谷底，一夜之间，股价大跌，市值直降1194亿美元，成为史上市值缩水最严重的公司。而未来Facebook还将继续受到丑闻的影响。而截至到今天，Facebook股价已经下降至4960.74亿。

一夜高楼倒的Facebook一直以来都依靠广告收入。虽然看似一路顺利，但这几年Facebook不断爆出数据泄露的问题让用户的信用有所下降，再加上如今社交软件的发展，虽然一直保持着第一大社交网络的位置，但市场份额已经开始被瓜分。

今年的丑闻再加上公司管理混乱让用户的活跃度已经有所降低，这样一来，广告的优势已经不复存在，季度营收情况不尽人意，投资者普遍失去了信心。Facebook这一次想要冲击万亿公司是不可能了，如今最重要的还是尽快走出低谷，解决信用问题，这就要看公司是否能够利用人工智能对网站消息进行严格的监管了。

结论

综上， 想要成为万亿公司候选者，并没有固定的套路和模式。

微软由PC系统供应商身份起家，扩大覆盖率后又抢得浏览器的先机，将比尔盖茨推上了世界首富的神坛。但产品乏善可陈，又错过了智能移动设备的机遇，就给了硬件软件兼备的苹果一个机会，一跃成为世界上最具盈利能力的公司。

和苹果相比，站稳了浏览器和安卓系统的脚跟的Google不敢有丝毫懈怠，大手笔进军人工智能领域，力争取得AI领域的先机。

亚马逊从简单的卖书开始，站在网购的风口，靠着良好的物流管理，诱人的会员福利一步步做大成为世界上纯利润最高的网购公司。

Facebook则在社交媒体异军突起，从口碑销售到即时通讯软件，用户群不断扩大，却在隐私保护和营收放缓上登高跌重。

与此同时，尽管这五家巨头在资本市场的成长曲线不尽相同，但不可否认的是，资本市场最终还是根据纯利润的多少下注，即便是Facebook、亚马逊这样在当时成长潜力巨大的公司，如果短期用户粘性降低或者纯利润缩水，华尔街的狼们也会即使做出反应，股价也会有所顿挫。

对比谷歌和微软，在2000-2010的时间段里，微软停滞不前的股价也是资本市场对整个公司在多重挑战下平平表现的侧面回应。

要想成为万亿公司，道阻且难啊。