计算广告系统算法与架构综述

前言

我们当今身处一个被广告包围的时代，无论是走在马路上、收看电视剧、或者是玩手机游戏，都能看见形形色色的广告。随着时代和技术的发展，广告的形式呈现出多样化、立体化的趋势，从最早的纸媒广告发展到如今的网页的展示、搜索广告，广告的定位也从原先的“广而告之”发展成 大数据 时代的“精准营销”，相应地，人们对广告的态度也在悄然变化。这一切都得益于互联网技术的快速发展以及用户数据的爆炸式增长。作为IT从业者，自然想对广告产业背后的产品、技术一探究竟，正如刘鹏博士在其《计算广告》一书中所说的“不论你在做一款用户产品还是商业产品，不深入了解在线 广告，就不太可能全面地了解互联网业务”， 因此本文也希望能带领读者从产品、技术以及整个生态的角度深入浅出的了解计算广告。

核心术语

首先，在深入了解计算广告之前， 有必要先对一些核心术语做简单的介绍。 

• 广告主：有广告需求的客户公司，也称为需求方

• 媒体：可以是网站或者app，即有多余的广告位可以出售，也称为供给方

• RTB（Real Time Bidding，实时竞价）：综合利用算法、 大数据 技术在网站或移动应用上对在线的流量实时评估价值，然后出价的竞价技术

• DSP（需求方平台）：为各广告主或者代理商提供实时竞价投放平台，可以在该平台上管理广告活动及其投放策略，并且通过技术和算法优化投放效果，从中获得收益

• SSP（供应方平台）：为各媒体提供一致、集成的广告位库存管理环境

• DMP（数据管理 平台）：整合各方数据并提供 数据分析 ， 数据管理 、数据调用等，用来指导广告主进行广告优化和投放决策

• Ad Exchange，简称Adx（广告交易平台）：同时接入了大量的DSP和SSP，给双方提供一个“交易场所”，将SSP方的广告展示需求以拍卖的方式卖给DSP方。可以类比于股票交易中的证券大厅角色

• CTR（点击率）：广告点击与广告展现的比例，这是广告主、各大DSP厂商都非常重视的一个数字，从技术角度看，这一数字可以影响到广告的排序、出价等环节，从业务来看，这是运营人员的考核指标之一

• CVR（转化率）：转化（主要由广告主定义，可以是一次下单或是一次下载app等）次数与到达次数的比例

• eCPM（千次展示期望收入）：点击率 * 点击价值，这个数字在计算广告中是核心指标，涉及到对召回广告的排序策略，以及最终出价策略

• CPM（Cost per mille）：每千次展现收费，最常见的广告模式，即不考虑点击次数、转化次数，只要广告在网站上被展现给一千个人看到就收费，是大型网站变现的最有效的方式。对广告主来说，适合于注重推广品牌的广告，力求最快最广的触及大众

• CPC（Cost per click）：每次点击收费，无论广告被展现了多少次，只要没有产生点击就不收费。对于广告主来说选择 CPC 模式可以有助于提升点击量、发现潜在用户，进而可以真正做到精准营销；对于广大DSP厂商来说，这种收费模式也是获取利润的最有效来源之一

• CPA（Cost per action）：每次动作收费，此处的动作一般定义为转化，可以是注册、咨询、交易、下载、留言等等，按照转化的数量来收费。对于广告主来说，这是性价比较高的一种收费方式，但是对于DPS和媒体方来说，想要把这种收费做好，却是有相当的难度。因此，目前也只有大厂或者技术实力深厚的DSP厂商才有能力接这种单子

• 其他的还有CPT（按展现时间收费）、CPL（按潜在线索收费）、CPS（按成功销售收费）等模式，由于应用没有那么广泛，在此不一一介绍了